Skaper nordisk byrågigant

Syv byråer slår seg sammen til en nordisk kommunikasjonskjempe.

Thomas Høgebøl har fått med seg Making Waves-sjefen Dag Honningsvåg og seks andre nordiske byråer i en ny nordisk kommunikasjonsgigant. Foto: Eivor Eriksen
Thomas Høgebøl har fått med seg Making Waves-sjefen Dag Honningsvåg og seks andre nordiske byråer i en ny nordisk kommunikasjonsgigant. Foto: Eivor Eriksen

Kilde: Kampanje

Tidligere leder av McCann Worldgroup i Norge og Nord-Europa,Thomas Høgebøl, samler syv ledende selskaper innen både kommunikasjon, design og teknologi i Skandinavia i en ny stor, nordisk allianse. Finansiert opp av private equity-selskapet Capman i avtaler verdt «flere hundre millioner», utgjør de syv selskapene stammen i det nye holdingselskapet The North Alliance som vil få en samlet omsetning på 425 millioner kroner.

Tanken er å by de store internasjonale nettverkene som WPP, Interpublic, Omnicom og Publicis konkurranse i kampen om de store kommunikasjons- og teknologioppdragene både regionalt og globalt.

- Mange av de beste og mest nyskapende kommunikasjonsløsningene i verden har kommet fra Norden de siste 15 årene. Likevel har ingen internasjonale allianser blitt etablert og drevet med utspring i den nordiske kulturen og vår måte å tenke på, sier gründer og påtroppende administrerende direktør i The North Alliance, Thomas Høgebøl, til Kampanje.

North Alliance (NOA) er prosjektet Thomas Høgebøl og tidligere Aegis Media-sjef, Helge Onsum, har forsøkt å jobbe i det skjulte med de siste knappe to årene, men med til dels heftig reisevirksomhet til både Stockholm og Københav og møter med en rekke forskjellige byråer, har det vært vanskelig å holde seg helt under radaren. Oppkjøpsplanene har vært heftig diskuterte i reklamebransje i Norge og det har vært spekulert opp og ned i mente i både norske og svenske bransjeaviser.

Allerede for ett år siden kunne Kampanje avsløre at Høgebøl og tidligere Aegis Norge-sjef Helge Onsum jobbet med å bygge opp en nordisk byrågigant sammen med et risikokapitalfond, men planene ble aldri bekreftet.

- Best i klassen
Nå viser det seg at Kampanje aldri var langt unna sannheten. For etter å ha reist på kryss og tvers av Skandinavia det siste halvannet året lykkes nå Høgebøl med å samle flere av det han kaller ledende reklame- og designselskapene i Norden i en større, nordisk byrågigant.

- At det har tatt tid er positivt. Dette har vært en komplisert prosess der vi har jobbet mye med forskjellige selskapene og sørget for at alle har blitt godt kjent med hverandre både som selskaper og mennesker. Når man først lanserer et slik prosjekt, er det viktig at det ikke sjøsettes fordi det var en god idé for åtte uker siden, sier Høgebøl.

Byråene som inngår i de nye alliansen består av de svenske byråene Åkestam.Holst, Great Works, Bold, Promenad og Knock og det danske byrået &Co som de siste fire årene har vært rangert som det beste danske reklamebyrået.

- Dette er alle «best in class»-aktører som har noe unikt ved seg. Skandinavisk kreativitet og design er beundret over hele verden. Vi er ikke redde for å konkurrere på samme bane som amerikanske, britiske eller andre nettverk. Vi blir allerede spurt om hvordan de små nordiske aktørene kan levere så mange gode jobber og vinne så mange priser i tøff konkurranse med langt større internasjonale konkurrenter, sier Høgebøl.

- Vi blir unike
Men det stopper ikke der. Høgebøl og Onsum har også fått med seg det norske design- og teknologiselskapet Making Waves, et selskap som etter å ha vokst kraftig de siste årene landet en omsetning på rundt 220 millioner og et overskudd før skatt på 20 millioner kroner i 2012. Men toppsjef og medeier i Making Waves, Dag Honningsvåg, sier at selskapet begynner å nå et metningspunkt i det norske markedet.

- En viktig drivkraft for oss har derfor vært utsiktene til å få en rask etablering i flere av de nordiske landene og vi deler ambisjonene om internasjonal ekspansjon. Dette blir et et fantastisk selskap og det ble fort klart at dette var veldig attraktivt for oss. I tillegg var timingen var god. Vi nærmet oss et metningspunkt. Vi måtte ut, sier Honningsvåg til Kampanje.

Ved å få med seg Making Waves på laget mener Høgebøl det nye selskapet NOA har blitt slagkraftig kombinasjon sterkt nok til å ta opp kampen med både internasjonale og lokale byråer og ikke minst tilby annonsørene og kundene et nytt og spennende produkt.

- I gamle dager var det reklame og IT på hver sin side og i dag er det kommunikasjon og teknologi som stadig oftere møter hverandre. Det gjør det vanskelig for en større aktør å velge store samarbeidspartnere på begge sider fordi de kommer til å komme innpå hverandre og de kommer til å fighte om de samme midlene og de kommer til å oppta mye av din tid som kunde. Dette gjøre oss unike. Det er ingen i Norden som har denne sammensetningen, sier Høgebøl.

- Har dere fått med alle selskapene dere ønsket?

- Ja, det har vi. Absolutt.

- Hvorfor er det en fordel å ha alle disse selskapene i ett og samme holdingselskap?

- Skillelinjer mellom ulike fagmiljøer viskes ut og det er vanskeligere å tenke siloer. Men viktigst er det at det er ineffektivt i forhold til penge- og ressursbruk med mange underleverandører. Skal du ha effektive markedsorganisasjoner i dag så kan du ikke bruke åtte-ti samarbeidspartnere. Det er en fallitterklæring i forhold til å holde hastigheten oppe, sier Høgebøl.

Norsk i førersete
Det er altså to nordmenn som har vært initiativtagerne og pådrivere i å skape den nye, skandinaviske kommunikasjonsfamilien. Thomas Høgebøl vil bli administrerende direktør i selskapet, mens Onsum får en friere rolle. Onsum sier han ønsker å stå fritt til å jobbe med andre prosjekter innen media- og kommunikasjonsbransjen, men blir altså med videre som aksjonær.

Den største eieren blir finansieringsselskapet Capman, et av Nordens ledende private equity-selskaper, som vil få over 50 prosent av selskapet. Men en sterk finansiell partner har ifølge Høgebøl og Onsum vært avgjørende for å løse opp i de mange eierstrukturene.

- Eierskapet vil bli spredt og fordele seg bredt. Både tidligere eiere og ansatte vil få anledning til å bli aksjonærer i NOA. Ambisjonen er et konsern med mange aktive partnere, men med én sterk hovedeier, sier Helge Onsum.

Alle de syv selskapene blir nemlig deleiere i det nye holdingselskapet og transaksjonene er kommet i stand ved at NOA har kjøpt samtlige aksjer samtidig med at de tidligere eierne kjøpte seg inn i NOA. Flere av selskapene som blir med i den nye alliansen måtte dermed realisere verdier i form av kontanter.

Men selv om Capman blir den store eieren, vil de respektive selskapene opprettholde sin lokale ledelse.

- Selskapene forblir med sin egen identitet og sin nåværende ledelse og struktur. Men så får man et lite holdingselskap på toppen som bidrar til at man blir en del av en større familie og får frigjort energi og muskler til å ta neste skritt. Det kan være å åpne kontorer i nye byer, eller få ytterligere kompetanse inn i gruppen, sier Høgebøl.

Andre samarbeidsflater kan ifølge Høgebøl være introduksjon av kunder på tvers av byråene og gå sammen om pitsjer slik man gjorde på reklamesiden i kampen om SAS-kontoen.

Tar opp kampen
De internasjonale gigantene WPP, Omnicom og Interpublic har ifølge Thomas Høgebøl et godt grep på det nordiske reklame- og kommunikasjonsmarkedet med en markedsandel på rundt 70 prosent. På teknologisiden er det lokale selskaper som Creuna, Bekk, Bouvet og Making Waves som har dominert. Med The North Alliance mener Høgebøl og Onsum at de skaper noe unikt.

- Vi fant ingen nordisk gruppering kommunikasjons- og teknologifamilien. Vi ønsker å tilby et spekter av tjenester selskaper og kultur som passer lokale, regionale og globale kunder. Det er ingen grunn til at internasjonale kunder kunder ikke skal komme til vår region å kjøpe tjenester her, sier Høgebøl.

De mange selskapene som inngår i alliansen betjener i dag flere ledende merkevarer som Fifa, Audi, Telenor, Orkla, Ikea, Samsung, Hennes & Mauritz og Absolut Vodka. Som svar på tidligere kritikk om at det ikke finnes nok nordiske kunder, sier Høgebøl at NOA vil ha rundt 50 prosent lokal «business» og at den øvrige halvparten vil være enten nordiske eller globale kunder.

- Vi vil ha en kombinasjon av lokale, regionale og globale kunder, men hovedvekten vil være lokalt. Men en skal huske på at det er mange internasjonale selskaper som skal inn i Norden og kanskje kan vi bidra til at nordiske kunder kommer seg ut i verden også, sier Høgebøl.
Del artikkelen