Ny medieøkonomi - betydningen for kommersielt ansatte

De strukturelle endringene i mediebransjen skaper mannefall, skriver Mediabemannings Ole Janzso i dette innlegget.


o2_bw_ny-pa-web-2Publisert: 28.09.2012

- og det er naivt å tro at dette vil stoppe med den pågående prosessen i Schibsted og den forestående omorganiseringen og sammenslåingen av mediehusene i A-Pressen/Edda.

Mange av de ansatte ute i mediehusene er merkantile og arbeider med salg og utviklingen av plattformer for annonsefinansieringen og andre inntektsmuligheter. Denne yrkesgruppen er mindre enn journalistene, men i en typisk abonnementsavis står de som oftest for over halvparten av inntektene. Nær sagt alle digitale medier er finansiert helt og holdent av reklamesalget.  

I tillegg påvirkes mediebyråene som formidler reklamepengene og reklamebyråene av endringene i medieøkonomien.

Vi som jobber tett inntil og med medieindustrien, føler også en viss usikkerhet med tanke på etterspørselen etter tjenester innen rådgivning, salg, utvikling og håndtering av medieinvesteringer, ikke minst innen ulike disipliner av reklamefaget.

Ett av scenarioene i tiden fremover er en kraftig nedbemanning blant de kommersielle i kanalene, og en påfølgende stor nedbemanning blant de som lever av å rådgi samt plassere reklame. Dette kan skje. I digitale kanaler lanseres det nå teknologi som automatiserer reklamekjøpet. Dette kan i ytterste konsekvens fjerne leddet mellom annonsør og annonsestyringsverktøyet hos kanalene.

Automatisering vil bidra til lavere kostnader for både kanalen som selger og annonsøren som kjøper når prisene blir markedsstyrt, og behovet for en ”dealmaker” forsvinner. Dette er blitt testet ut på TV i USA, og det er vel grunn til å tro at det også kan fungere for aviser, magasiner og andre annonsekanaler. 

Selv om annonseomsetningen kan effektiviseres og automatiseres betyr jo ikke dette at fremtidens medieinvesteringer ikke vil ha behov for analytisk og strategiske vurderinger. Enhver kanal vil fortsatt måtte jobbe med differensiering, og kanalene vil ha behov for personell som kan vise reklamekjøperne at deres kanal kan representere et kostnadseffektivt ledd i annonsørens salgs- og markedsstrategi. Dette er kompetanse som mediebransjen enten må utvikle selv, eller rekruttere fra andre steder. Det samme gjelder personene som skal utvikle og drifte systemene for automatisering, her er det realfag som gjelder, og det har aldri stått spesielt sterkt i salgs- og markedsavdelingene.
 
Men ny teknologi og automatisering betyr som alltid at det vil vokse frem nye muligheter.

I Sverige ble det solgt lokal og regional TV-reklame for 857 millioner SEK i fjor, og da først og fremst gjennom soning av TV-reklame, en økning på 22 prosent fra 2010 til 2011. Som eksempel har TV4 29 soningsområder i Sverige. Det betyr at en og samme reklameblokk kan splittes i 29 geografiske deler med ulike budskap fra ulike annonsører av lokal karakter. Trolig vil dette også bli en virkelighet med TV 2, TVNorge og TV3 her hjemme etter hvert.

Og soning på internett i form av målretting ved IP-adresser, vil også komme stadig mer. Her kan store og brede medieaktører som for eksempel VG og Dagbladet ta av de lokale reklamebudsjettene – og dermed spise av annonseinntektene til både store og små lokalaktører som bl.a. A-pressen og Polaris.

Det har en stund vært hevdet at fremtiden er lokal, og faktum er at i vårt lille land er det ofte riksmediene som er de største mediekanalene, også på lokalt nivå.

At dette vil bety en nedbemanning av de kommersielle avdelingene på tvers av bransjen slik vi kjenner den i dag er sannsynlig. Vi vil se en stor endring i strukturen hos mediesalgsavdelingene og på litt lenger sikt også hos de som tar seg av plasseringen av medieinvesteringene. Utviklingen i bransjen vil føre til at vi vil måtte skape ny kunnskap og nye fagområder. Imidlertid vil nok den totale størrelsen på den kommersielle delen av medie- og reklamebransjen holde seg stabil, om ikke vokse som et resultat av fragmentering i kanaler, plattformer og målgrupper. Veien dit vil nok bety at mange av de som i dag jobber med den ”gamle” medieøkonomien vil bli utdaterte og bli en del av overtallet i mediekanalene og tjenestetilbyderne knyttet til disse.

Disse endringene vil nok dessuten skje i det stille og uten medienes søkelys da rådgivere, selgere, utviklere og alle de andre de kommersielle spesialistene i mediebransjen ikke har organisert seg på samme måte som journalistene og ei heller har tilgang på spalteplassen i kanalene de jobber for.

Derfor blir ikke alle nedbemanningsprosesser i medieindustrien like offentlige.


Del artikkelen