Når kreativ navlebeskuing ikke strekker til

- Det er ikke når bedriften etterlyser en bestemt kompetanse at man skal løpe til byens hippeste reklamebyrå for å få laget en kul kampanje, skriver Maria Egeland i dette innlegget.

Når kreativ navlebeskuing ikke strekker til
Når kreativ navlebeskuing ikke strekker til

Kilde: Kampanje

Jeg har tidligere blogget om hva employer branding handler om og hvorfor det er både viktig og lønnsomt for bedrifter å investere i dette. Fagfeltet har opplevd en boom de siste årene, og nå begynner også kommunikasjonsbyråene å komme på banen for å markere seg på den nye arenaen.

Dette er viktig kompetanse i et marked som på kommunikasjonssiden lenge har vært dominert av reklamebyråenes ensidige consumer- og corporate brand-fokus. For selv om bedrifters consumer,- corporate- og employer brands lever side om side, ofte med overlappende målgrupper, er det likevel vesentlige forskjeller i behandlingen av råmaterialet. Like selvsagt som at en bedrift bruker store ressurser på å forstå sin kundegruppe og å tiltrekke dem, bør det være å forstå og tiltrekke seg ansatte. Både eksisterende og potensielle.

Derfor er det ikke når bedriften etterlyser en bestemt kompetanse at man skal løpe til byens hippeste reklamebyrå for å få laget en kul kampanje. Det spiller nemlig liten rolle hvor viral videoen blir eller hvor mange priser kampanjen vinner av en navlebeskuende reklamebransje, hvis man ikke har gått den lange veien først. For den dårlige nyheten er at ingen kan jukse seg til et employer brand. Et sterkt varemerke som arbeidsgiver tar først og fremst tid, men krever også litt blod, svette og kanskje noen tårer.

Det er mye enklere å bruke et par millioner på en rekrutteringskampanje, enn å gå systematisk til bunns i organisasjonskulturen for å finne bedriftens sanne identitet. Frykten for at identiteten ikke stemmer overens med den ønskede profilen, og konsekvensene dette eventuelt medfører, kan virke avskrekkende for de fleste ledere. Likevel vil jeg tørre å påstå, gjerne gjennom en utfordring, at denne prosessen gir mye mer tilbake enn et røntgenbilde av organisasjonen. Det vil bidra til høyere grad av medarbeiderinvolvering og eierskapsfølelse, bevisstgjøring, økt trivsel og synliggjøring av verdifulle ambassadører. I tillegg erverves viktig kunnskap som kan forvandles til budskap basert på fakta og ikke fiksjon.

Hans Petter Stub, konsulent i kommunikasjonsselskapet Spre, skriver i Kampanje 13.11 at Spre har gått gjennom cirka 200 stillingsannonser innenfor bransjer med mangel på arbeidskraft. Resultatet er et «norgesmesterskap i floskelbruk», for å bruke Stubs egne ord.

Jeg er ikke overrasket over denne konklusjonen. Samtidig er stillingsannonser hos NAV eller FINN kanskje ikke riktig målebånd når potensialet i employer branding skal diskuteres. For skal vi tro ekspertene har stillingsannonsen allerede gått ut på dato. De som virkelig har tatt til seg den nye virkeligheten på arbeidsmarkedet har for lengst gått videre.

- Bedrifter må ha dynamisk tilgang på kompetanse, og gå bort fra tradisjonelle ordninger som bygger på statiske og hierarkiske etterfølgingsmodeller, skrev organisasjonspsykolog og professor i organisasjonsatferd og ledelse ved International Institute for Management Development (IMD) i Lausanne i Sveits, Schlomo Ben-Hur i Businessworld i oktober i år. Han tegnet et nokså dystert fremtidsbilde for bedrifter som ikke tilpasser seg den nye virkeligheten.

I dette ligger blant annet forståelsen av de ansatte som bedriftens beste ambassadører, og omlegging til et dynamisk kompetansearbeid som ikke begrenser seg til å hente inn nye hoder etter en-ut-en-inn-prinsippet. Teorien er grei nok, men det har vist seg vanskeligere å i realiteten bytte ut de gamle bruksanvisningene.

Derfor er det i alle høyeste grad positivt at kommunikasjonsbransjen har våknet til liv og entrer employer branding-scenen. Dens kanskje viktigste oppgave vil være å fasilitere organisatorisk sjelegransking og i neste steg oversette kunnskap til budskap som posisjonerer, differensierer og gir målgruppen noe å identifiserer seg med.

Del artikkelen