- Ta reklame-buzz på alvor

- Fremtiden innen kreativ markedsføring skjer i krysset der Madison Avenue, Silicon Valley og Hollywood møtes, skriver Erik Heisholt i dette innlegget. Han advarer mot å ikke kaste seg over «branded content».

- Ta reklame-buzz på alvor
- Ta reklame-buzz på alvor

Kilde: Kampanje

Cannes Lions 2013 er over, og Norge har gjort et bra år. Verdens største festival for kreativitet er en massiv energipille, en realitycheck og ikke minst en solid pekepinn på kommunikasjonsformer som vil komme. Som kjent er det vanskelig å spå fremtiden, men én ting jeg kan love: De reklamebyråene som fortsetter å tenke som reklamebyråer, er snart borte. Enten har de justert tenkemåten etter hvordan menneskene der ute konsumerer og deler informasjon - og blir noe annet enn et tradisjonelt reklamebyrå. Eller så er det hardt og brutalt bye bye.

Stein Simonsen i McCann er en av våre ypperste kreatører, derfor har han også bli valgt ut til å sitte i Cannes Lions filmjury. Det er en stor ære, nåløyet er svært trangt. Etter en hektisk uke eller så med juryering virker det som han advarer mot «ny reklame-buzz», og mot å «kaste seg over det lange reklameformatet «branded content»». Jeg kjenner Stein og det han står for godt nok til å forstå at det i beste fall er spissformulert, og det er viktig å lese videre og merke seg det han egentlig sier. Det har han svart på selv, så jeg går ikke nærmere inn på det.

Men for å ta tak i artikkelens overskrift:

Jeg vil advare mot å ikke gjøre det.

Det at norske markedsførere, enten på kunde- eller byråsiden, ikke skal ha moderne marketinguttrykk på radaren, blir for meg litt som den gangen noen påsto at internett sikkert kom til å gå over av seg selv.

Det handler ikke om buzzwords eller trender. Ei heller om formater eller lengder. Det handler om hvordan mennesker tenker og agerer i forhold til alle de uttrykk og forsøk på påvirkning de blir utsatt for hver eneste dag. I 1985 ble vi utsatt for 600 budskap hver dag. I dag er tallet mellom 6.000 - 10.000.

Aldri har det vært behov for å tenke mer relevant, strategisk og enkelt. Aldri har det vært mer behov for glitrende ideer som ser helt fantastiske ut. Og aldri har det vært mer behov for å viske ut tradisjonelle grenser mellom kanaler og formater.

Det er nye regler nå. Og den viktigste er at det finnes ingen regler. Glem reklamebyrå, designbyrå, PR-byrå, mediabyrå, digitalt byrå. Glem gamle disipliner og mediakanaler. Glem art director + tekstforfatter = kreativitet.

Fremtiden innen kreativ markedsføring skjer i krysset der Madison Avenue, Silicon Valley og Hollywood møtes. Eller om du vil: Don Draper gifter seg med Mark Zuckerberg med Bruce Willis som forlover.

En moderne merkevare i dag må ta en aktiv del av målgruppens liv. Den må spille en rolle i det største realityshowet av dem alle. Selve livet.

Konsekvensen av det er at moderne kreatører er mer manusforfattere enn kreatører. Vi må skrive en Emmy-vinnende rolle for merkevaren. Og jeg snakker da selvsagt ikke bokstavelig. Vi må lade et merke med den energien og de egenskapene som gjør at de fortjener å bli sett blant de 10.000 andre budskapene den dagen. Og da må vi tenke idé før format. Derfor er det nettopp kreatørenes (og med «kreatører» mener jeg da alle som er med på å påvirke ideen i ønsket retning, ikke bare tekstforfatter og AD) plikt å tenke langt ut over de korte formatene Simonsen mener reklamebransjen bør begrense seg til. Og det er viktig å ta inn over seg vellykkede eksempler på dette fra inn- og utland.

Men alt dette forandrer ikke det viktigste: Uansett hvilke boltringsplasser og teknologiske muligheter vi har, uansett sjangre, buzzwords eller ikke buzzwords.

Man trenger en fantastisk idé.

Slik som for eksempel Stein Simonsen og resten av teamet i Dinamo fikk da de tenkte ut en av de mest omtalte og viktige kampanjene som er laget i Norge de siste årene. Tea Time, der den enkle tanken var at innvandrere inviterer nordmenn på te. At det vil oppnå så mye mer riktig oppmerksomhet enn en «det er så synd på oss...»-kampanje.

Dette er ikke en reklame-ide, men et glitrende eksempel på at man skriver et underholdende og relevant manus, og lar det komme til syne i de kanalene det fortjener. Og både på grunn av denne, og andre fantastiske tanker, synes jeg ikke hovedinntrykket av artikkelen yter Simonsen helt rettferdighet.

Erik Heisholt er Creative Director i Anti.
Del artikkelen