- Sterk helse i kommunikasjonsbransjen

- Tradisjonelt er oppgang og nedgang i reklameinvesteringene blitt benyttet for å beskrive helsesituasjonen til den norske medie- og kommunikasjonsbransjen. I 2013 holder ikke dette parameteret for å ta helsetesten, skriver Henrik Sandberg.

- Sterk helse i kommunikasjonsbransjen
- Sterk helse i kommunikasjonsbransjen

Tradisjonelt er oppgang og nedgang i reklameinvesteringene blitt benyttet for å beskrive helsesituasjonen til den norske medie- og kommunikasjonsbransjen. I 2013 holder ikke dette parameteret for å ta helsetesten.

I mange år er omsetning i det norske reklamemarkedet blitt benyttet for å ta pulsen på hvordan det går i bransjen for medier og kommunikasjon. AC Nielsens bruttotall ble tidligere benyttet mye i media. I de senere år er det Mediebyråforeningens reklame-tall samt Norsk Mediestatistikk fra IRM som er blitt brukt i så måte. Dette er viktige tall, men utgjør bare en del av helheten for å beskrive en helsetilstand.

Mediebyråforeningens månedlige tall dekker sine behov, men har også sine begrensninger. Rapportene sier mye om tradisjonelle reklamekjøp og litt om mindre utradisjonell reklame som går via mediebyråene. IRMs tall viser stort sett det samme, men tallene stammer fra mediene selv, og dekker også det som er av reklameomsetning som ikke går via mediebyråene. Og her er også rubrikkomsetning og søk inkludert. Begge leverer nyttige tall, men ikke nok til å konkludere om helsestatusen i bransjen.

Det som ofte blir utelatt er den omsetningen i medie- og kommunikasjonsbransjen som ikke er direkte knyttet til reklamekjøp. Det vil si de byråinntektene som går gjennom ulike kommunikasjonsbyråer innen design, medievalg, PR, reklame og ikke minst ulike digitale produksjonsmiljøer. Det skjer stadig mer verdiskapning innen kommunikasjonsbransjen som ikke inkluderes i de såkalte reklame-barometrene.

Vi i Mediabemanning har selv gjort en rask analyse av de største byråene i Norge. For mens reklameomsetningen stagnerer, så viser byråomsetningen innen ulike kommunikasjonsfag en tosifret vekst. Selv jobber vi med flere av disse byråene. Mange opplever god vekst – med styrket topplinje og med vekst også på bunnlinjen. Her snakker vi slettes ikke om stagnasjon, men solid vekst.

Mens IRM konkluderte med at reklamemarkedet i Norge gikk tilbake med 0,2 prosent fra 2011 til 2012, viste Mediebyråforeningens tall en nedgang på 0,5 prosent. Nå viser ferske tall fra IRM at reklameinvesteringene falt 4 % i 1.kvartal 2013 sett i forhold til tilsvarende periode i fjor (se Kampanjes artikkel fra 7.mai). Tallene er nok korrekte i forhold til det som de har som målsetting å vise.

Men mye kommunikasjons-omsetning inkluderes som nevnt ikke i dette. Vi ser av byråinntektene at det er til dels kraftig vekst i de fleste av de største reklamebyråene som satser stadig mer digitalt. Også i mediebyråene er det mye vekst å spore, og denne omsetningsøkningen blir stadig mer knyttet til strategisk rådgivning og mindre på rene medieplasseringer.

Vi vet at byråinntektene ikke viser den hele og fulle sannheten, men når man ser på byråinntekten til de mest toneangivende kommunikasjonsbyråene i Norge de siste 3-4 årene viser de en fersk omsetningsøkning på et sted mellom 25 og 29 prosent for bransjen generelt. Da er det tydelig at man må bruke flere parametere enn reklameomsetning for å sjekke helsestatusen i markedet.

Det dukker stadig opp nye digitale produksjonsselskaper – og de store vokser seg større i omsetning. PR-bransjen må heller ikke glemmes. Denne bransjen har hatt en enorm vekst de senere årene. Og bransjen vokser videre. Dessuten ser vi en kraftig utvikling av kommunikasjonsstrategier innen PR, CRM-løsninger, sponsorater med mer. Utvikling av eget innhold og spredning av dette er for mange annonsører blitt en egen kommunikasjonsdisiplin. Kostnadene knyttet til dette er hovedsakelig innenfor produksjon og utvikling, mens betalt plassering utgjør i beste fall bare en liten brøkdel. Dette er også en verdiskapning som ikke inkluderes i de tradisjonelle reklametallene.

Administrerende direktør Jan Morten Drange i annonsørforeningen ANFO kunne også nylig fortelle oss at medlemmene deres bruker stadig mer penger på strategi- og konseptutvikling på ulike områder innen kommunikasjon og markedsføring. Annonsørenes budsjetter finner i dag i større grad veien til fagfolk og byråer som utfører kommunikasjonsoppgaver som ikke resulterer i reklamekjøp. At annonsørene maler med smalere pensel betyr at vi vil fortsette å bli flere som jobber med reklameinvesteringene og at det vil bli stadig flere spesialister i nisjekanaler og miljøer.

ANFO har også foretatt en undersøkelse blant sine medlemmer hvor det går klart frem at annonsørene velger å bruke større ressurser på utvikling av eget innhold – samt at de tar et større eierskap til kommunikasjonen. ANFO-medlemmene skaper kommunikasjon på flere plattformer som stadig øker trafikken til nettsteder og butikker, og som fungerer som en effektiv salgskanal for deres respektive produkter og tjenester. Her legges strategier med der tilhørende virkemidler som gir annonsøren mer kommunikasjonsmakt.

Antall virkemidler innen kommunikasjonen har dessuten økt betraktelig de seneste årene. Det er langt mer å velge mellom enn eksponering i mediekanaler eid og drevet av mediebransjen selv.

Alt tyder på at vi bør bruke flere parametere enn reklameomsetning før vi kan konkludere rundt helsetilstanden til medie- og kommunikasjonsmarkedet i Norge.

Henrik A. Sandberg er daglig leder og rådgiver i Mediabemanning.
Del artikkelen