- Norgesmesterskap i floskelbruk

- «Employer branding» bør ikke overlates til HR alene, skriver Hans Petter Stub i dette innlegget.


hans-petter-stubKilde: Kampanje

Mange virksomheter har utpekt det å tiltrekke seg og beholde talenter som øverste prioritet. «Employer branding» er et svar på denne utfordringen, men ennå er det en lang vei å gå for de aller fleste. Markeds- og kommunikasjonsavdelingenes manglende involvering er nok en av årsakene.

Mangel på kvalifisert arbeidskraft, gryende lønnsgalopp, kostnaden ved å ansette feil, høy turnover – dette er et knippe årsaker til at «employer branding» er blitt viktigere. Men foreløpig ser vi få virksomheter som klarer å synliggjøre det som gjør dem positivt annerledes.

«Employer branding» handler enkelt sagt om å overføre markedsføringens teorier om merkevarebygging til rekrutteringsarenaen, med ønske om å gjøre seg mer attraktiv på arbeidsmarkedet. Å styrke sitt employer brand bidrar til at flere søker, at riktige personer søker og at eksisterende ansatte vil få økt engasjement og lojalitet. I tillegg vil det kunne føre til at man ikke trenger å lene seg utelukkende på økonomisk kompensasjon for å tiltrekke seg arbeidstakere – på samme måte som en sterk merkevare i konsumsammenheng bidrar til at man kan ta en høyere pris.

Teori er vel og bra, men det viser seg at det er langt mellom liv og lære i flere bransjer. Spre har gått gjennom over 200 stillingsannonser innenfor kategoriene Ingeniøryrker, IT/Telecom/Internett, Olje/Gass/Off- og onshore/Maritim og Byggebransjen. Dette er bransjer der tilgangen på ansatte er knapp. Tall fra NAV viser at norske virksomheter mangler 16 000 ingeniører og IKT-medarbeidere alene, og totalt sett mangler norske virksomheter 70.000 arbeidstakere.

Gjennomgangen viser at de aller fleste stillingsannonser er et norgesmesterskap i floskelbruk. Det kan se ut som om mange virksomheter har sett på Universums årlige undersøkelser av hva potensielle arbeidstakere verdsetter, og så valgt ut et knippe av de kriteriene de mener passer til egen arbeidsplass. Det er for så vidt en god start, men ikke mer enn det. Nå er det selvfølgelig viktig og riktig å fremme at man har konkurransedyktige betingelser og et positivt arbeidsmiljø – men det er kun hygienefaktorer i all den tid godt over 60 % av alle arbeidsgivere hevder å ha disse egenskapene.

Merkevarebygging handler om mer enn det å gjøre seg attraktiv. For det første må det være troverdig, for det andre må det være unikt. Hvor mange som svikter på første punkt skal vi være varsomme med å påstå, men SPREs analyse viser at over 90 prosent svikter på punkt to.

Å bygge sitt «employer branding», handler om tre trinn: finne, forankre og formidle.

Å finne sitt «employer branding», handler om nettopp det: å finne. Ikke finne på. Jeg mistenker at mange arbeidsgivere har en ”utenfra og inn”-tilnærming til employer branding, der man populistisk sier at man tilbyr noe som potensielle ansatte ønsker. Mitt råd er snarere å gå innenfra og ut – å finne det som gjør arbeidsplassen unik, for så å søke etter personene som finner det attraktivt. Å bygge et employer brand handler nemlig ikke bare om å skape nærhet til kandidatene, men også avstand fra konkurrentene. Det kaller vi en positiv forskjell.

Neste punkt er å forankre ens employer brand i virksomheten, slik at alle relevante kontaktpunkt mellom virksomheten og potensielle kandidater gjenspeiler de samme verdiene. Nettopp derfor er det nødvendig å involvere ledelsen, markedsavdelingen, informasjonsavdelingen og øvrige relevante ansatte for å sikre at virksomhetens employer brand er i samsvar med øvrig markedsføring, kommunikasjon, produkter og tjenester. Vår erfaring er at mange virksomheter har mye å hente når det gjelder samarbeid mellom avdelinger. Mange av de HR-ansvarlige vi snakker med savner bistand fra marked og kommunikasjon – de erfarer silotankegang.

Til sist er det også viktig å definere hvor og hvordan man skal formidle sitt employer brand – ikke bare for å nå de aktive søkerne, men også de passive. Man kan og bør være til stede i så vel egne som fortjente og betalte kanaler, siden særlig de passive søkerne ikke nødvendigvis leser stillingsannonser de dagene man har valgt å annonsere. Men hva hvis de snakker med en av dine eksisterende ansatte – hvilken historie forteller han eller hun?

Å lære av merkevarebygging har mye ved seg, men ennå er det mange virksomheter i Norge som bare er i startgropen når det gjelder å utnytte potensialet i employer branding. Derfor burde marked- og kommunikasjonsavdelingene bistå mer – de har tross alt jobbet med disse problemstillingene i årevis. Med mangel på kvalifisert arbeidskraft, en tiltagende lønnsspiral og viktigheten av å beholde kompetent arbeidskraft, bør virksomheter bli flinkere til å utøve faget i praksis.

Hans Petter Stub er konsulent i kommunikasjonsrådgivningsselskapet Spre.

Del artikkelen