- Komplisert om datakjøp

Debatten om automatiserte kjøp av nettannonser fortsetter. - Vi må komme i gang. Dette blir ikke noe enklere jo lenger vi venter, skriver Rune Paulseth i Microsoft Advertising.

Rune Paulseth, Country Manager i Microsoft Advertising
Rune Paulseth, Country Manager i Microsoft Advertising

Kilde: Kampanje 

På Mediebyrådagene i forrige uke ble temperaturen høy da diskusjonen kom til punktet om eierskap av brukeregenererte data for å optimalisere for mer effektiv annonsering. På Kampanje.com kunne man lese at «datarevolusjonen og den tekniske utvikllingen har resultert i en enorm mengde forbrukerdata og det er eierskapet til disse dataene striden står om. Bransjen er nemlig enige om at automatisert kjøp av nettannonser i Norge (RTB) er fremtiden».

INMA og store deler av den digitale mediabransjen har det siste året jobbet sammen for å evaluere hvordan automatisk kjøp og salg av displayannonsering vil påvirke bransjen både i henhold til muligheter og trusler, dette arbeidet er dokumentert i en rapport som finnes på INMAs hjemmesider. Arbeidet har omfattet alt fra hva vi ønsker å kalle denne nye måten å kjøpe og selge på, til hvordan det vil påvirke eksisterende forretningsmodeller, samt det store diskusjonseteamet om hvem skal eie de data som daglig generes gjennom massiv bruk av utallige norske nettsider.

Personlig så tror jeg at vi kanskje kan gjøre ting enklere, før det blir enda mer komplisert, og kanskje se litt på hva vi har av data og hvordan de genereres;

  • Opt in data (innloggede brukere) som selv har valgt å gi data til en aktør for å kunne bruke tjenester som gir brukeren ekstra nytte
  • Behavioral data (brukergenererte data) som nettetstedene selv generer ved å spore brukenes forbrukeradferd på nettsiden.
  • Plugged data (eksterne datakilder) som vi kan bruke for å forsterke de to første datakildene for ytterligere presisjon i annonseringen

For å bruke mer en mer velkjent terminologi så kan vi jamføre dette med hva vi de siste årene har kalt for «earned, owned and paid media», men her så handler det om data og ikke distribusjon, da derfor «earned, owned and paid data».

Owned data er registrerte brukere på ett nettsted. Denne datakilden gir mulighet til å målrette annonseringen utover vanlig behavioral data, samt utvidet med plugged data gi en ytterligere bedre ROI (return of insvestment) for annonsøren. Få norske aktører har disse datakildene, men er mer vanlig hos de store utenlandske som Facebook, Google, Spotify og Microsoft. Det er ikke bare publisister som sitter på denne typen data, de fleste e-handelsaktører, som ofte også er store annonsører, har denne typen data.

Earned data er basert på brukerens egen adferd og som nettstedene aggregerer gjennom sine annonse- eller trackingsystemer. Per definisjon har ikke nettstedet bedt om tilltatelse til å hente inn og viderebruker denne dataen i sin kommersialisering av nettstedet, men de fleste nettsteder gjør dette i dag, og for mange er dette eneste datakilden de har.

Paid data er ennå ikke så vanlig i det norske markedet, men kommer som en kule. Flere seriøse, men også dessverre mindre seriøse aktører, vil se sitt snitt til å kunne selge både publisister og annonsører tilgang til profiler og adeferdsdata, som igjen kan plugges inn i automatiserte annonsekjøp, for å øke respons og effektivitet.

Så hva kan denne klassifiseringen gjør med det faktum at aktørene som enten sitter på penger eller brukere ikke blir enige?

Jeg tror at vi må ta tak i de delene av verdikjeden som vi kan påvirke selv og skape gode baser med data som vi kan dele på en kontrollert måte. Mediene må finne måter å bygge owned data på både for å kunne optimalisere egen distribusjon og kommersialisering, Earned media alene er en «commodity» på tvers av alle nettsteder, data som ingen eier, utenom brukeren selv. Mediabyråene på sin side bør jobbe aktivt med å hjelpe sine kunder, annonsørene, med å tilgjengeliggjøre owned data fra CRM-systemene, slik at de lett kan plugges i automatiserte annonsekjøp, det er en sterkere kilde til ROI enn noe annen datakilde.

Videre så tror jeg at vi vil se en rekke private markedsplasser for automatisert kjøp og salg (privat exchanges) hvor mediene selv kan sette de filter de ønsker for å kunne optimalisere egne premiumprodukter, noe mediene er redd vil bli devaluert i denne nye markedsplassen. Ettersom alle disse markedsplassene enkelt er tilgjengelige i DSPene (kjøpssystemene) til mediebyråene så vil ikke det hindre en effektiv kjøpsprosess.

Så la oss komme i gang, for som jeg startet med, så blir ikke dette noe enklere jo lenger vi venter.

Rune Paulseth er Country Manager i Microsoft Advertising

Del artikkelen