- Et tv-marked i endring

- Det er grunn til å tro at kommersiell tv kan ta tilbake seere fra statskanalen og samtidig tilby flere kreative reklameflater for annonsørene, skriver Raymond Hanslien i OMD.

- Et tv-marked i endring
- Et tv-marked i endring

Kilde: Kampanje

Som reklamekjøper får jeg mange spørsmål om hvilke endringer tv-mediet gjennomgår. Folks medievaner endrer seg raskere enn noensinne og det blir lansert nye tjenester på løpende bånd. Særlig on-demand streaming, web-tv og multiscreening har fått mye oppmerksomhet i media, og det er lett å få inntrykk av at revolusjonen har inntatt tv-stuen. Det er helt riktig at viktige endringer skjer for tv-mediet, men det skjer langsomt.

Tradisjonelle medier er under press. Mens avisopplagene synker år for år, er tv-seingen mer stabil. Vi ser fortsatt nesten tre timer tv hver eneste dag, men maktbalansen mellom NRK og de kommersielle aktørene kan synes å være i endring. De ferskeste tallene fra årets første kvartal viser at NRK øker oppslutningen for sine kanaler, mens de kommersielle kanalene mister fire minutter i forhold til samme periode i fjor. Det betyr at TV 2, TVNorge og TV3 har færre øyne å selge, samtidig som omsetningen på tv er høyere enn noensinne. Tall fra Mediebyråforeningen viser noe overraskende at reklameomsetningen i første kvartal vokste med fem prosent og at tv er den største bidragsyteren med en vekst på over 50 millioner. Det gir en samlet omsetning på 582 millioner kroner for årets tre første måneder. Den økende etterspørselen har bidratt til at konkurransen intensiveres, som igjen fører til oppkjøp og konsolideringer. Egmont kjøpte TV 2 i fjor, og nylig ble SBS Nordics kjøpt opp av Discovery Networks. Med Discovery og SBS-kanalene samlet i et hus vil det kunne styrke det nye selskapets konkurranseevne og gi noen interessante muligheter for synergieffekter.

On-demand streaming-tjenestene Netflix og HBOs inntreden på det norske markedet har fått mye oppmerksomhet, og fremstilles som en revolusjon i måten vi vil konsumere innhold på. Comoyo, Viaplay, TV 2 Sumo og Filmnet er også eksempler på slike abonnementsbaserte og dermed også reklamefrie tjenester – med unntak av TV2 Sumo, som er både abonnements- og reklamebasert. Tanken er at disse tilbyderne har godt innhold tilgjengelig når som helst, på flere plattformer og uten «irriterende» reklame, og derfor er mer attraktivt enn tradisjonell, lineær tv. Foreløpig har disse tjenestene hatt forsvinnende liten effekt på konsumet av «normal» tv-seing. Analysene om at on-demand-tjenestene ville revolusjonere seingen er gjort på feil grunnlag; lineær tv og on-demand er to ulike produkter som leverer ulike forbrukerbehov. Det blir litt som å lage middag hjemme versus å bestille take away, det ene utelukker ikke det andre.

En annen type on-demand-tjeneste er web-tv, som i all hovedsak er reklamefinansiert (unntaket er NRK nett-TV). Dette er gratis og tilgjengelig for alle. NRK, Youtube, VGTV, TV 2 Play og TV3 Play er de største aktørene i dette markedet, og web-tv begynner nå å bli en kommersielt meget interessant reklamekanal, med komplementære medieegenskaper i forhold til den tradisjonelle tv-spotten. Særlig YouTubes lansering av reklamesalg har fått mye oppmerksomhet og er spådd å stjele annonsekroner og seerne. Enn så lenge kan ikke web-tv vise til kannibalisering fra lineær tv; faktisk driver det seerne tilbake til sendeskjemaet. Størstedelen av web-seingen er såkalt «catch-up TV», altså brukes weben primært for å ta igjen det man gikk glipp av.

Med stadig mer innhold tilgjengeliggjort på weben vil nok seingen gradvis forflytte seg. Det blir en innholdskamp her som på alle plattformer. Tv-kanalene, med NRK i spissen, er vinnerne på web-tv. Det investeres mer i innhold enn noen gang, og det er norske egenproduksjoner som er de store driverne. Tv-kanalene er sterke merkevarer, og med egne medier tilgjengelig markedsføres web-tv-tjenestene for alt det er verdt. Altså er det grunn til å tro at nettseingen vil øke og at de etablerte tv-kanalene vil stå for mesteparten av veksten. For TV 2 og TV3 kan web-tv idag ses på som en «ventil» som kan brukes når det er sluttsolgt for tradisjonell tv-reklame. Her benytter kanalene også muligheten til å ta en prispremium på reklamevisningen mot det samme innholdet. Ikke rart de ivrigste web-tv-forkynnerne er tv-kanalene selv.

Et viktig strategisk grep de kommersielle kanalene har gjort for å demme opp fallet i lineær seing, er å inkludere streaming av kanalene på web i tv-meterundersøkelsen. Vi ser at den lineære tv-seingen i de yngre målgruppene (12-29 år) faller mer enn seingen i resten av befolkningen. Med streaming inkludert forventer tv-kanalene å hente tilbake noen av disse. Det vil i så fall bety økt varelager å selge. Foreløpig er det kun streaming fra Mac og PC som blir målt, men det er planlagt å utvides med tablets og mobilseing. Noe som vil føre tv-mediet enda nærmere «point of sale», da seingen på mobil ofte gjøres på andre steder og på andre tider av døgnet.

En annen trussel utnevnt for tv er multiscreening. «Tv er blitt et bakgrunnsmedium», kunne Kampanje fortelle oss i forrige uke. Påstanden er at reklameoppmerksomheten forvitrer fordi vi er opptatt med andre ting – med mobilen, nettbrett og laptopen i fanget er tv’en blitt skjøvet i bakgrunnen. Vi ser imidlertid at multiscreening har bidratt til at effekten av tv-reklame er høyere enn noen gang (Thinkbox). Så lenge seerne sitter med «butikken» i fanget, er nærheten til kjøpssituasjonen for tv-mediet radikalt endret. Og nordmenns appetitt for netthandel er ikke spådd å avta med det første.

En annen effekt er interaksjonen mellom tv og sosiale medier. Seerne er utstyrt med verktøy for umiddelbar reaksjon på programmer og reklamefilmer. Noe som har vært med på å revitalisere mediekjøperes interesse for tv og skapt kreative kampanjer med høy involvering. Tv-kanalene bør ta i bruk denne interaksjonen i større grad fremover. Ved å legge til en hashtag på skjermen har tv-kanaler i Storbritannia erfart å starte tusenvis av diskusjoner rundt sine programmer.

Det blir gjentatt til det kjedsommelige, men innhold er fortsatt kongen. Det investeres mer enn noen gang i innhold hos norske tv-kanaler. Ultra-kommersielle TV2 har sikret seg rettighetene til OL i Sotsji neste år, hvor seingen er forventet å bli enorm. Da NRK viste Ski-VM og OL økte streamingen på nett nye høyder, noe det også er forventet å gjøre denne gangen. Med utvidet tilbud på flere plattformer vil skillene mellom tv, tablets og mobil gradvis viskes ut. Med streaming på farten og på jobb utvides tv-døgnet, og det er grunn til å tro at kommersiell tv kan ta tilbake seere fra statskanalen og samtidig tilby flere kreative reklameflater for annonsørene. Og da har jeg ikke engang nevnt nye muligheter for sponsing og produktplassering. Med flere øyne på lager vil det gi lavere priser for annonsørene, som vil gi økt avkastning på hver investerte krone.

Raymond Hanslien er tv-faglig ansvarlig i OMD.
Del artikkelen